Caso práctico Estrella Seguros: El Club Estrella y el Club Vida
En los últimos años, estamos asistiendo a un espectacular incremento de la utilización del término fidelización, en libros, revistas y foros especializados en temas de marketing y ventas.
No cabe duda de que la fidelización, entendida como la vinculación emocional y económica de un cliente con una empresa a lo largo del tiempo, es un objetivo al que debe aspirar cualquier entidad que pretenda perpetuarse en un sector o mercado determinado.
Ahora bien, la consecución de esta fidelidad del cliente, en un entorno socioeconómico tan competitivo como el actual, al que se han incorporado nuevas tecnologías que permiten al cliente una comparación cómoda y rápida de las condiciones en que acceder a un determinado producto o servicio, se ha convertido en una meta cada vez más difícil de alcanzar y, con algunos segmentos de clientes, puede resultar inalcanzable, a un coste razonable.
Las nuevas tecnologías han posibilitado a las grandes empresas acercarse, de forma inimaginable hace pocos años, al conocimiento de los clientes, considerados desde una perspectiva individual (al igual que el ya famoso "frutero de la esquina", conoce a sus clientes).
Los bajos costes actuales del almacenamiento de los datos; el software desarrollado para el análisis de comportamientos históricos que permiten predecir comportamientos futuros; y las herramientas informáticas que permiten la integración de las áreas en contacto con el cliente (marketing, ventas y servicio) nos han impulsado a muchas empresas a realizar grandes inversiones en sistemas informáticos con la esperanza de que estas herramientas nos ayudarán a mejorar los ratios de adquisición y retención de clientes (los famosos Datawarehouse, Data Mining, CRM, etc.).
Sin embargo, no debemos perder de vista que la informática debe ser un medio para lograr un objetivo, no puede ser un objetivo en si mismo.
Es la estrategia la que define los objetivos de la empresa, tanto a corto, como sobre todo, a medio plazo (es difícil establecer planes estratégicos a largo plazo). En base a dicho posicionamiento estratégico, se establecerán los medios o recursos (humanos o económicos, entre ellos los informáticos) que posibiliten la consecución de aquellos, incluido en su caso, la fidelización de clientes.
En Estrella Seguros, tras analizar las circunstancias del mercado, nuestro posicionamiento en el mismo y nuestras capacidades y recursos, hemos apostado por una estrategia que tiene su enfoque en el cliente, entendiendo por cliente a nuestro mediador.
En este sentido, los propios mediadores, como empresarios de seguros, son los primeros interesados en fidelizar a sus clientes.
Para ello, la entidad debe suministrarles todas las herramientas (productos competitivos, calidad de servicio, incentivos económicos, formación especializada, apoyo comercial, etc.) para que realicen dicha tarea con el mayor de los éxitos. Porque su éxito será nuestro éxito.
Ahora bien, si ellos deben velar por el mantenimiento de sus clientes con el propósito de hacer crecer y consolidar su negocio, una entidad aseguradora que base su distribución en el canal tradicional (mediadores), debe velar por la retención y lealtad de los mismos, por el mismo motivo.
Este tipo de entidades presentan, en general, una serie de especiales peculiaridades:
¤ Los mediadores están vinculados a las compañías por contratos mercantiles, no laborales. Esta peculiaridad hace imprescindible gestionar adecuadamente la relación con los mismos.
¤ Los clientes finales o tomadores presentan, normalmente, una especial afinidad con los mediadores, por encima incluso, en muchos casos, de la que tienen con la compañía aseguradora.
¤ El sector, tras muchos años de experiencia, y apoyado en las nuevas tecnologías, presenta un nivel de segmentación muy desarrollado en aquellos productos en los que asume mayores riesgos (autos, pymes, responsabilidad civil, etc.) que permiten ajustar los precios y seleccionar a los nuevos clientes, con un gran nivel de precisión.
¤ El valor de un cliente integral, en el sector seguros, está especialmente influenciado por su comportamiento en estos productos de mayor riesgo.
Podemos intentar fidelizar a un cliente mediante la oferta de un gran número de productos aseguradores en especiales condiciones de contratación y, por ejemplo, la ocurrencia de un accidente de tráfico, puede minimizar su valor, independientemente del número de productos que tenga contratados con la entidad y del volumen de primas que haya aportado en su historia como cliente.
Por todos estos motivos, desde Estrella hemos considerado más eficiente priorizar las acciones de fidelización sobre los mediadores, dado que sus volúmenes de cartera y su profesionalidad en la suscripción de riesgos, avalada por su conocimiento del entorno local, permiten minimizar estos efectos y optimizar las inversiones en los mediadores más rentables y vinculados a nuestra marca, haciendo tangible la tan utilizada máxima ganar/ganar.
Esto no quiere decir que no se hayan realizado fuertes inversiones para acercarnos al conocimiento del cliente final (tanto en mejorar la calidad de la información disponible, como en herramientas de análisis de la misma), y que no se haya apostado por integrar la información relativa a los clientes finales.
Efectivamente estas inversiones se han realizado y estamos comenzado a extraer conocimiento que estamos poniendo a disposición de las áreas en contacto con el cliente (tanto en los centros de servicio al cliente, como sobre todo en los mediadores, como una herramienta más de valor añadido que incremente su satisfacción, y con ello, su vinculación con nuestra marca).
Los éxitos de estas acciones y, sobre todo, los retornos de las inversiones efectuadas, nos permitirán seguir avanzando en el desarrollo de las mismas, con el objetivo siempre presente de que sirvan de apoyo a nuestra red de distribución, tanto en la adquisición como en la retención de clientes.
¿A quién fidelizar?
Una vez tomada la decisión de centrar inicialmente nuestros principales esfuerzos de fidelización en nuestra red de distribución (más de 5.000 clientes/mediadores), es importante establecer los objetivos, el público objetivo, las acciones y los presupuestos que se destinarán a dicho fin.
La primera pregunta que debemos hacernos es: ¿a quién queremos fidelizar?
Parece claro que, inicialmente, habrá que tratar a clientes diferentes de forma diferente, siguiendo la máxima del marketing "one to one" de Martha Rogers y Don Peppers.
Para realizar esta primera aproximación es importante, en primer lugar, disponer de la máxima información posible del mayor número posible de nuestros clientes, tanto información de negocio o cuantitativa, como información más subjetiva o cualitativa.
Esta información nos ha permitido realizar una segmentación estratégica que ha determinado cuáles son los colectivos más vinculados y productivos a los que queremos fidelizar.
En función de una serie de parámetros de índole interno, hemos definido diferentes colectivos a fidelizar a los que incluimos en diferentes planes de acción.
Podríamos decir que cada colectivo concreto se ve beneficiado de una serie de elementos de fidelización que se incrementan paulatinamente a medida que crece su vinculación con Estrella Seguros.
El proyecto FAP
Al igual que la fidelización de un cliente comienza en el momento mismo del ofrecimiento de un producto o servicio (con una buena preparación del primer contacto, con una buena gestión de la primera impresión, con un inteligente análisis de necesidades y con una perfecta adecuación entre las necesidades del cliente y el producto o servicio ofertado), la fidelización de un mediador debe comenzar desde el momento mismo en el que se le selecciona, se le forma y comienza su colaboración con la empresa.
La imagen que proyectemos en estos momentos iniciales, el nivel de cercanía de nuestra relación profesional, e incluso personal, el apoyo que perciba en estos momentos difíciles en que comienza su andadura profesional, determinarán sin duda su grado de vinculación emocional y profesional con nuestra entidad.
No debemos olvidar que esta primera relación laboral, al igual que un primer amor, nunca se olvida, y marcará sentimentalmente al mediador durante su desarrollo, creando una vinculación difícilmente destruible, generalmente.
Ya en esta primera etapa, será importante inculcarle su sentido de pertenencia, tanto a la entidad como al colectivo al que pertenece (que en nuestro caso denominamos FAP -futuro agente profesional-).
En la medida en que responda a las expectativas con resultados comerciales, tendrá opción a diferentes premios económicos inmediatos; participará en acciones centralizadas (cursos y convenciones) en los que se afiance su sentido de pertenencia y en los que comparta experiencias de éxito; y tendrá opción a realizar viajes en los que se incremente su vínculo emocional con Estrella.
No debemos olvidar que el desarrollo de este colectivo es crucial en la continuidad de la entidad y todas las acciones que se desarrollen en este momento sedimentarán su relación y vinculación futura.
Junto a este colectivo estratégico de agentes en plan de carrera, se han establecido dos Clubes de fidelización que pretenden reconocer a los mejores mediadores de Estrella Seguros: El Club Estrella y el Club Vida.
El Club Estrella
El Club Estrella, como su propio nombre indica, pretende reconocer a los 50 mediadores "estrella" de la entidad, cada año.
Para pertenecer a dicho Club se deben cumplir una serie de requisitos mínimos que discriminan positivamente a los mediadores con mayor volumen de cartera y estructura empresarial.
Se miden una serie de parámetros de negocio, desde una perspectiva global, cuya variable principal es la rentabilidad o margen que aportan a la entidad. Junto a dicha variable de calidad de negocio, se mide su nivel productivo y la composición de su cartera.
El reducido número de mediadores miembros del Club, dota a los mismos de un áurea de exclusividad, que motiva a los posibles integrantes a competir por estar en el mismo.
Como premio a su pertenencia se han instaurado una serie de beneficios que pretenden abarcar el abanico de principales motivaciones, características de los Clubes de fidelización.
Se le ha dotado de un novedoso sistema de incentivos económicos, cuyo elemento destacado es la entrega de "Acciones del Grupo Generali" a los primeros clasificados.
Si consideramos a nuestros mejores mediadores como nuestros leales socios, qué mejor forma de premiar su vinculación a nuestra marca que hacerles participes y propietarios de la misma (los copropietarios de Kotler).
Junto a este reconocimiento económico, hemos fortalecido la comunicación de dicho colectivo con la Alta Dirección de la compañía, a través del Consejo Asesor de la Dirección General y de los Consejos Asesores de Zona. Tan importante como hacer propietarios a nuestros socios, es hacerles participes del devenir de nuestra común empresa. Por un lado, sus opiniones, comentarios y críticas, constituyen valiosas herramientas de mejora continúa, que nos permiten conocer en todo momento nuestros puntos débiles, tanto desde una perspectiva de productos, como de procesos de comercialización y servicio.
Por otro, no menos importante, son conocedores privilegiados de la estrategia y situación de la empresa, tanto desde una perspectiva de cifras de negocio, como de las novedades a implementar en los productos y procesos de Estrella.
Nadie mejor que nuestros mediadores para aportarnos todas aquellas propuestas de mejora o comentarios que permitan a Estrella Seguros seguir creciendo día a día.
Además, para reconocer su trayectoria de asesoramiento de calidad y rigor en la suscripción de riesgos, avalada por sus excelentes resultados, se les dota de una serie de herramientas comerciales y de servicio especiales, que les ayudan a incrementar y consolidar su negocio.
Otro de los beneficios del Club Estrella, es la permanente actualización y mejora de los conocimientos de sus integrantes, mediante cursos especializados, con objeto de que sean capaces, no sólo de mantener, sino además de desarrollar, más si cabe, sus exitosas empresas.
Por último, se incluyen elementos de reconocimiento:
¤ Un número especial de la revista "Sin fronteras" (revista interna).
¤ Diplomas acreditativos.
¤ Distintivos específicos.
¤ Descuentos en pólizas propias.
El Club Vida
El Club Vida representa el reconocimiento de Estrella Seguros a los mediadores capaces de dar un servicio integral a sus clientes, asesorándoles en materias tan importantes como su protección, la de sus familias y la de su futuro.
Con objeto de reconocer económicamente este esfuerzo en la comercialización de productos estratégicos, sus integrantes se benefician de un sistema de sobrecomisiones, diferenciado según la categoría que haya logrado alcanzar el mediador dentro del Club (Honor, Master o Titular).
Junto a este reconocimiento económico, se ha consolidado un canal de comunicación de dicho colectivo con la Alta Dirección de la compañía, a través del Consejo Asesor de Vida.
Anualmente, se celebra una reunión por Zona, bajo el formato de seminario formativo y de trabajo, en el que se debaten aquellas sugerencias o ideas aportadas de forma previa por los asistentes.
Además, con objeto de que todos nuestros mediadores integrados en el Club Vida, tengan acceso a la mejor y más actualizada información sobre la compleja y, normalmente cambiante, situación del mercado, se ha abierto una vía de comunicación específica, que permita a aquellos mediadores interesados disponer de artículos e informes especializados, de forma periódica.
También en el Club Vida, se incluyen elementos de reconocimiento:
¤ Un número especial de la revista "Sin fronteras" (revista interna).
¤ Diplomas acreditativos.
¤ Distintivos específicos.
¤ Descuentos en pólizas propias.
Por último, no debemos olvidar que el término fidelidad tiene una importante connotación personal. Por ello, la relación, tanto profesional como sobre todo personal, generada entre los empleados de la entidad y los mediadores, y el cuidado y desarrollo de la misma, será, sin duda, uno de los elementos principales en la obtención de un nivel de compromiso y lealtad, que se convierta en una ventaja competitiva.
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