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| El Nivel Socio-Económico de los consumidores: un indicador básico de marketing directo | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Por Blas Rodríguez
Director de Veinte Ochenta Iberia |
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 Este artículo quiere mostrar una experiencia de I+D en marketing orientada a solucionar una de las demandas más habituales dentro de las compañías que realizan marketing directo: el desarrollo de un indicador de nivel socioeconómico de los residentes en las ciudades españolas (NSE). La evolución del marketing en España se puede resumir en tres fases y en cada una de ellas el nivel socioeconómico de los consumidores ha sido un indicador relevante. • 1ª Fase : En los primeros años del desarrollo del marketing en España (década de los sesenta), los profesionales del sector echaban mano de las segmentaciones básicas de la población para ayudar a las empresas a dirigir sus productos dentro de un mercado poco maduro y en proceso de crecimiento. Esos segmentos se producían a partir de las variables sociodemográficas básicas, como el sexo, la edad, los estudios y también del nivel socioeconómico, llamado entonces más comúnmente ‘clase social'. • 2ª Fase : La evolución de la sociedad española, y consecuentemente del mercado, a partir de finales de los años 70, hizo más complejo el comportamiento del consumidor. Esto obligó a importar otros tipos de segmentaciones basadas en elementos más psicosociológicos, como los valores y el estilo de vida. A través de ellos resultaba más fácil entender la relación de los consumidores con un producto, marca, servicio, con la empresa, etc. • 3ª Fase : Por último, a partir de los años noventa, el mercado sufre otro cambio cualitativo con el desarrollo de las bases de datos y el marketing one-to-one, que responde a una sociedad más formada, con más cultura de consumo, con un incremento general del nivel de renta medio y con un deseo de que su relación con las compañías se le trate de manera personalizada. Es entonces cuando surgen las segmentaciones de carácter geodemográfico, basadas en características en una conjunción de características sociodemográficas, socioeconómicas, de entorno y de consumo. En resumen, el desarrollo histórico del marketing, como ya es sabido, ha recorrido un camino que va del público masivo a la persona, del marketing de masa al marketing directo, y esto ha cambiado las necesidades de análisis para relacionarse con el cliente. Sin embargo, hay dos indicadores que han conservado el interés a lo largo del tiempo, que han acompañado esos cambios y que se han adaptado a los nuevos análisis: la edad y el nivel socioeconómico de los consumidores. Este artículo trata sobre el segundo, cuya evolución ha sido de la clase social al nivel o capacidad económica particular o del hogar. Se trata, además, de uno de los indicadores más universales que existen: es homologable en cualquier país y es de interés en todos los sectores que tratan con clientes particulares. El mercado español, igual que otros, ha sufrido un proceso de universalización de los servicios y productos: es decir, los clientes (a excepción de los productos que se posicionan como elitistas) se han vuelto más heterogéneos. De ahí que el marketing one-to-one se haga más pertinente para ofrecer a cada uno el nivel de deseos y necesidades que tiene. Y en este acercarse a un cliente o a un potencial cliente, las compañías tienden a pensar en los que tienen mayor capacidad económica, porque les pueden resultar más rentables. Hoy en día, cualquier empresa de cierta envergadura tiene la necesidad de conocer fácilmente y con bastante precisión el poder adquisitivo de sus clientes o posibles clientes, de cara a poder calibrar su oferta, captar una clientela adecuada y limitar sus riesgos. Pero la gran mayoría de las compañías (excluido el sector financiero) no disponen de esa valiosa información en sus bases de datos de clientes. Además, no les es fácil acceder directamente a ella ya que, por motivos legales, no consta en ninguna fuente, exceptuando las estadísticas de los paneles y las encuestas que tienen un tamaño limitado. Una forma de acercarse a esta demanda es combinando el geomarketing y el datamining. Con el geomarketing se agrupa a la población residente en unidades geográficas pequeñas o microzonas (tramo de vía, sección censal) y con el datamining se estima el nivel socioeconómico de las mismas. Ya existen indicadores de renta disponible a nivel de municipio, pero para que un indicador de este tipo resulte operativo a las compañías es necesario que esté referido a una zona residencial lo más pequeña posible. Para calcular este indicador se parte de una premisa: no existen datos de renta públicos y disponibles de todos los españoles, aunque sí estadísticas de muestras representativas de ellos. Por lo tanto, el camino a seguir será, en primer lugar, estudiar cuáles son los factores sociodemográficos y geodemográficos que más condicionan el tener un nivel u otro de renta económica; en segundo lugar, calcular el indicador para cada microzona, de las cuales sí que se dispone de información sobre las características de su población y su entorno y, por lo tanto, es posible estimar de forma afinada el nivel socioeconómico de las personas que viven en ellos. Como fuentes de información se han utilizado aquellas que son censales y que están disponibles: algunas son públicas como la del Instituto Nacional de Estadística (INE), el Instituto Nacional de Empleo (INEM) y la Dirección General de Tráfico (DGT) y otras privadas como las estadísticas de directorios telefónicos o La Caixa. Finalmente, son ocho las variables que se han mostrado más discriminantes del nivel socioeconómico de los españoles y éstas tienen que ver con los individuos (formación, paro...), con los hogares (composición del hogar...), con las viviendas (tipo de edificio...) y con el entorno (tamaño hábitat...). Las microzonas y los datos que interesan de las mismas son, entonces, la materia prima imprescindible para poner en juego la combinación metodológica del geomarketing con el datamining y afinar al máximo el indicador. El expertise en modelización econométrica es imprescindible, pues el resultado final del nivel socioeconómico de los residentes en una microzona es producto de la aplicación de técnicas estadísticas como la regresión lineal y los árboles de segmentación. El resultado es un indicador con 10 niveles socioeconómicos: • Nivel 0: Bajo -Bajo Hay que matizar que el criterio para construirlo puede estar sujeto a un criterio de homogeneidad nacional, es decir, comparable para todo el mercado español; o bien, hacer una construcción por otros criterios geo-administrativos como las comunidades autónomas, en cuyo caso una zona de Valladolid no se podría comparar con otra de Galicia, y una calle de Barcelona tampoco con otra de Madrid. El NSE se ha ajustado al primero de estos criterios. • La distribución estadística de los residentes en una sección censal o tramo de vía en los diez niveles de Nivel Socioeconómico (%).
¤ La estructura de Madrid y Barcelona
¿Para qué sirve un indicador socioeconómico en marketing directo? La cultura del marketing directo entre las empresas españolas sigue creciendo y, por lo tanto, también el nivel de demanda de análisis e información para tomar decisiones en ese ámbito. Según el informe de INFOADEX referido al año 2004, el marketing directo en España continúa en aumento (un 3,8% respecto al año anterior) y, además, la mayoría de las empresas entrevistadas (55%) en el “V Estudio de Marketing Directo e Interactivo” manifiesta que incrementarán en el futuro sus acciones de marketing directo.
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Por Sección Censal (Logroño)  |
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Por tramo de vía (Logroño |
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Epílogo |
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